Хороший лендинг начинается не с дизайна и не с текста, а с технического задания. ТЗ — это структурированный бриф, который отвечает на главные вопросы: кому продаём, что продаём, какой результат обещаем, чем отличаемся и какое действие должен совершить посетитель. Без ТЗ копирайтер и дизайнер угадывают — и переделывают по 5 раз.

В этом гайде — готовый фреймворк ТЗ на лендинг из 14 блоков и структурированный промпт, который превращает ваши ответы в полноценный текст лендинга за один прогон через AI. Скачайте PDF в конце — там вся структура и промпт, готовые к работе.

Почему ТЗ важнее, чем кажется

Лендинг — это не «красивая страница», а инструмент конверсии. Каждый блок должен вести посетителя к целевому действию. ТЗ фиксирует логику ДО производства:

  • Экономит итерации. Согласованное ТЗ = 1-2 правки вместо 5-7;
  • Выравнивает команду. Копирайтер, дизайнер, таргетолог работают от одного документа;
  • Делает текст продающим. Структура отвечает на реальные вопросы и возражения аудитории;
  • Ускоряет AI-генерацию. Чёткое ТЗ — это, по сути, готовый промпт для нейросети.

14 блоков ТЗ на лендинг

Это обязательный минимум. Соберите ответы на эти вопросы — и у вас есть полное ТЗ.

Базовые блоки

  1. Цель лендинга — что должен сделать посетитель: купить, оставить заявку, зарегистрироваться, подписаться, записаться;
  2. Продукт/услуга — что это и как работает, своими словами;
  3. Результат для клиента — чего человек достигнет после покупки/использования;
  4. Целевая аудитория — возраст, профессия, боли, потребности, контекст использования;
  5. Проблема — какую главную боль клиента решает продукт;
  6. УТП — почему выбрать именно вас, а не альтернативу;
  7. Польза и ценность — за что клиенты реально готовы платить;
  8. Миссия и ценности бренда — что вы транслируете;
  9. Цена и условия — стоимость, акции, гарантии, рассрочка;
  10. Доставка/получение — онлайн/офлайн, сроки, регионы;
  11. Контакты и CTA — главное целевое действие и текст кнопки;
  12. Социальные доказательства — кейсы, отзывы, цифры, логотипы, сертификаты;
  13. Барьеры покупки — сомнения и возражения, которые слышите чаще всего;
  14. Пример/референс — лендинги, которые нравятся (для тона и структуры).
Структурированное ТЗ превращает идею лендинга в готовый текст за один прогон
Структурированное ТЗ превращает идею лендинга в готовый текст за один прогон

Tone of voice: как должен звучать лендинг

После сбора фактов определите тон. Это влияет на каждое слово:

  • Формальность — на «вы» или на «ты»;
  • Эмоциональность — сдержанно-экспертно или энергично-вовлекающе;
  • Сложность языка — профессиональный жаргон или простыми словами;
  • Юмор — есть или нет, и какой;
  • Ритм — короткие рубленые фразы или развёрнутые предложения.

Хорошие ориентиры продающего текста: ясность и конкретика (без штампов вроде «лидер рынка»), живой язык без канцелярита, принцип «скользкой горки» — каждый блок подводит к следующему.

Структура лендинга по типу

Продукт или услуга

  1. Hero: оффер + подзаголовок + CTA;
  2. Проблема/боль аудитории;
  3. Решение и как это работает;
  4. Выгоды (3-6 блоков);
  5. Социальные доказательства;
  6. Цены/тарифы;
  7. FAQ (закрытие возражений);
  8. Финальный CTA.

Инфопродукт (курс, вебинар)

  1. Hero: обещание результата + CTA;
  2. Для кого этот продукт;
  3. Что внутри (программа);
  4. Автор/эксперт и его регалии;
  5. Результаты учеников;
  6. Тарифы и бонусы;
  7. Гарантия;
  8. FAQ + финальный CTA.

Как превратить ТЗ в текст с AI

Когда ТЗ собрано, оно становится промптом. Базовая структура промпта для AI:

  • Роль: «Ты опытный копирайтер продающих лендингов»;
  • Контекст: вставьте все 14 блоков ТЗ;
  • Tone of voice: укажите выбранный тон;
  • Задача: «Предложи структуру лендинга под этот проект, затем напиши тексты всех блоков»;
  • Формат: «Сначала структура с обоснованием, после подтверждения — готовые тексты».

AI выдаёт черновик всех блоков за один прогон. Дальше — ваша редактура: проверка фактов, добавление конкретики, подгонка под бренд. Это в 5-10 раз быстрее, чем писать с нуля.

Чек-лист готовности ТЗ

  • ☐ Определена одна чёткая цель лендинга;
  • ☐ Описана аудитория с болями и контекстом;
  • ☐ Сформулировано УТП (отличие от альтернатив);
  • ☐ Собраны социальные доказательства;
  • ☐ Выписаны главные возражения;
  • ☐ Определён tone of voice;
  • ☐ Выбран тип структуры под проект;
  • ☐ Указано целевое действие и текст кнопки.